Z世代保健食品市場正在改變！年輕人買什麼？品牌新品開發還有哪些機會？
總經理 許原彰
「你以為年輕人只有熬夜才會吃顆 B 群？事實上，他們甚至從小就開始吃保健食品了！」
身為保健食品品牌經營者，你可能開始感同身受消費者的年齡層在下降，但你絕對想不到實際狀況這麼驚人。根據調查，年輕世代平均在21歲出頭就已經養成天天主動補充保健食品的習慣；更不可思議的是，竟然有高達11%的人，從小學階段就開始接觸營養補充品！
當保健食品逐漸融入年輕人的生活，品牌是否能從這些變化中找到新的產品機會？
一、年輕人關注哪些保健食品？從生活習慣看市場需求
這群Z世代在懂事之前，就因父母擔心課業、3C近視、發育或感冒，被動養成了天天吞葉黃素、鈣片或益生菌的習慣。當他們長大後，面對社群、短影音鋪天蓋地的「容貌焦慮、身材管理」推波助瀾下，20 歲出頭就熟練地主動選購維生素 C、膠原蛋白或運動營養品。
從他們的生活習慣來看，大致可以觀察到三種常見需求：
- 3C使用與晶亮營養： 長時間使用手機、電腦的學生與上班族，開始關注葉黃素、玉米黃素、花青素等營養素材，將晶亮營養補充納入日常保養。
- 課業、工作與日常營養： 面對忙碌的生活、頻繁外食及飲食不規律，部分年輕人開始關注B群、綜合維生素、益生菌等產品，作為日常營養補充的選擇。
- 健身、體態與美容保養： 從重量訓練、運動營養到美容保養，蛋白質、膠原蛋白及維生素C等營養素材，也成為不同族群關注的品項。
不過，同樣是25歲，每天久坐辦公室的上班族，與每週固定健身的運動愛好者，對保健食品的需求可能截然不同。即使關注相同成分，對產品添加量、食用方式、價格及劑型的期待，也可能有所差異。
而且，現在想了解一款產品並不難，消費者可以透過社群、搜尋引擎甚至AI查詢資訊。如果品牌仍只強調「頂級配方」、「全方位守護」，卻沒有清楚說明添加規格與產品特色，恐怕很難在眾多選擇中留下印象。
二、一篇Threads就能讓產品爆紅？年輕人的購買習慣正在改變
以前認識保健食品，可能靠電視廣告、藥局或親友推薦；現在滑個IG、Threads，就可能看到有人分享最近買的蛋白粉、膠原蛋白或益生菌。
有趣的是，這些討論不是都圍繞在營養成分。有人想知道膠原蛋白粉包好不好喝，有人會比較益生菌的菌株、菌數與價格，也有人在意膠囊會不會太大顆、每天需要吃幾顆。
對消費者而言，除了原料規格，產品是否方便攜帶、包裝是否吸引人，以及實際食用感受，都可能影響購買意願。不過，社群能讓產品快速受到關注，也讓缺點更容易被看見！像是粉包結塊、味道難以接受、標示不清楚，或宣傳內容與實際體驗有落差，都可能成為負面討論的起點。
一款產品或許能靠話題吸引第一次購買，但能不能讓消費者持續使用，仍要回到產品品質與實際體驗。對準備開發保健食品的品牌來說，除了思考產品有哪些吸引人的賣點，也值得留意消費者在使用過程中真正重視的細節。
三、熱門保健食品已經是紅海，還能從哪裡找到新品機會？
打開購物平台，B群、葉黃素、益生菌都有大量產品可以選擇，價格與配方規格也相當多元。對準備投入保健食品市場的新品牌來說，現在進場會不會太晚？
其實，成熟品類還是會因為使用習慣改變，出現不同的開發機會。
例如，同樣是膠原蛋白，有些消費者重視添加量，有些則偏好好喝、方便攜帶的隨身粉包；而B群產品除了成分搭配，也可以研究每日食用顆數與膠囊大小，是否符合上班族的使用習慣。
這些差異看似不大，實際開發時卻有不少細節需要評估。像是複方膠囊能否容納預定添加量、粉劑的風味與溶散性如何，以及包裝能否降低吸濕結塊的風險，都可能影響產品上市後的使用體驗。
對品牌而言，研究競爭產品的負面評價，也是一個值得嘗試的方向。消費者抱怨太難吞、口味不好或食用不方便，背後都可能藏著尚未被滿足的需求。
因此，即使是競爭激烈的保健食品品類，也值得從特定客群的生活習慣出發，重新思考配方組合、劑型與產品規格。
四、想進軍年輕保健市場，下一款新品該從哪裡開始？
年輕消費者對保健食品的認識與選擇方式正在改變，也讓熟悉的營養素材有機會發展出不同產品形式。對準備創立保健食品品牌，或正在規劃下一款新品的企業來說，除了觀察熱門成分，不妨也留意社群上那些真實的使用心得。
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