為什麼你的保健食品賣不好？錯誤的策略讓你錯失好市場
總經理 許原彰
我們身處於資訊及消費爆炸時代，各種商品、品牌傳播資訊在爭奪消費者注意力，保健食品市場當然也不例外，甚至還屬於高競爭產業。當你花了數月的心血打造一款保健食品，產品無懈可擊、營養成分都是用到高規足量，甚至花費大量精力去申請國際認證或是獎章，你深信這款產品絕對能在市場上大放異彩，但是，當你把產品推向市場後，卻發現消費者回購率低。
為什麼保健食品沒有好的回購?
行銷是在產品研發之前就要開始進行，更是決定產品能否在競爭中突圍而出的先決條件。我們經常會碰到品牌主們陷入先做好產品，等推出市場再想行銷策略的錯誤思維，這絕對是本末倒置!現在已經不是酒香不怕巷子深的時代了，我們必須明確掌握市場定位並推廣出去，否則好產品也將淪為無人問津的夕陽品項。身為你可靠的保健製造廠夥伴，我們希望你的產品可以長銷，因此本篇文章想透過STP分析工具來揭開成功的產品行銷定位，幫助你重新梳理自己的營銷策略，思考如何真正切中消費者的需求，讓好產品不再埋沒在同業競爭的紅海之中。
一、保健食品定位策略的重要性
市場競爭想要贏，要打造最有利的產品定位
定位，並非只是給品牌打上一個標籤或設定一句標語，而是要從眾多保健食品競品中樹立獨特性，從而在消費者心智中留下深刻印象。
- 做好基本功，洞察目標客戶需求
目標市場定位也相當關鍵，品牌需要了解產品最可能受到哪類消費者歡迎，並將這些消費者作為目標市場，這可以通過市場調查和消費者行為分析來進行。品牌形象需要與核心價值一致，而且需要能夠打動目標消費者。與此同時，品牌溝通方式及工具選擇也需要與目標市場相符合。
- 差異化和定位策略
當你開發產品的時候，絕對不是因為看到市場上有成功案例所以你也想跟風去做，記得一定要去思考: 「我想要賣給誰?」。規劃品牌定位策略，是為了在同質化嚴重且競爭激烈的保健食品市場中確立自身獨特地位，這牽涉到我們再協助您開發產品，營養師團隊研擬配方的組合以及產品價格。簡單來說，當你今天產品的定位是「20~30歲年輕女性族群」、「美容保健品」，那產品配方就會傾向加入「澎彈水光」的元素，而不是「幫助凍齡」的元素。
接著下一步就會到產品價格定位，保健食品可以鎖定為高價、中高價或中低價位市場進行定位。品牌根據自身產品特性和目標市場，選擇合適價格區間。如果產品具有獨特功能性和高品質，那麼定位為高價格可能會更為合適。關於規劃保健品配方的預算高低策略，可以回顧這篇文章: 規劃保健食品配方的三種預算策略及競爭優劣。
二、STP分析工具找出保健食品市場的獨特定位
STP分析工具（Segmentation, Targeting, Positioning）是行銷策略中的重要一環，有助於品牌主精準定位市場，制定有效的行銷計畫。
- 市場區隔（Segmentation）
市場區隔是基於消費者的需求、特徵和行為，將市場劃分成不同的子市場。對於保健食品企業來說，市場區隔可以根據年齡、性別、生活方式和健康需求等因素進行劃分。例如：
- 針對台灣高齡化社會下，中老年人群的骨骼健康產品
- 針對追求時尚潮流的年輕族群開發的美容養顏保健品
- 針對需要良好的肌耐力的運動愛好者開發增強體能補充品
- 目標市場選擇（Targeting）
在市場區隔的基礎上，企業需要選擇一個或多個最具潛力的區隔作為目標市場。選擇目標市場時需考慮市場規模、成長潛力、競爭狀況和自身資源等因素。例如：
- 選擇快速增長的女性美容市場，因為該市場的消費能力和需求較高
- 選擇中老年人群，因為他們對健康的關注度較高且有穩定的購買力
- 產品定位（Positioning）
產品定位是指企業針對目標市場，設計和傳達產品在顧客心目中的獨特地位。成功的產品定位應明確突出產品的獨特賣點（Unique Selling Proposition, USP），並與競爭產品區隔開來。例如：
- 強調天然成分和無添加劑，以滿足注重健康和環保的消費者需求
- 提供方便易用的包裝和服用方式，吸引那些注重便利性的消費者
三、在保健食品市場脫穎而出的策略
透過STP分析工具，能夠洞悉市場，找到自身的優勢並確定適合進攻的目標市場。通過差異化競爭和創造新市場空間，品牌主可以更好地應對市場競爭，實現長期的增長和成功。國外知名品牌OLLY就是一個成功範例。OLLY推出外型類似糖果、口感好吃的保健食品，並以年輕活力的品牌形象行銷，成功開創了全新的營養品類別和消費群，年營收高達1.75億美元，他們做對了這兩件事情:
差異化競爭策略
在這個千億商機的市場中，競爭激烈，同質化問題日益嚴重，品牌間的利潤被不斷地分食。為了脫穎而出，需要通過創新和獨特性，進行差異化競爭。這包括研發獨特的產品配方、提供個性化的服務以及打造獨特的品牌形象和文化。
創造新市場空間
相對於市場的競爭，創造全新的市場空間是一個更具挑戰性但也更有潛力的策略。通過創新產品、服務或市場模式，品牌可以開辟無競爭的市場空間，從而獲得先發優勢和巨大的利潤。
四、提高保健食品吸引力的行銷策略
針對目標客群進行細緻的分析和定位，並根據他們的具體需求和偏好制定行銷策略，透過將口碑流量、線上線下、傳統實體廣告、網路廣告或社群平台 (Facebook、Instagram、YouTube、Threads)等所有行銷管道和方法整合成一個清晰、一致的訊息和品牌語言的整合行銷傳播(IMC)，是提高保健食品市場銷售力的關鍵，也就是說，行銷推廣手段需要多管齊下。
- 社群媒體推廣：例如在IG Reels上發布與年輕女性健康生活方式相關的短影片，通過內容日曆來計劃和安排發布內容的時間，讓貼文接觸最大化。
- 跨平台推廣：在電視和網路廣告中，播放一系列廣告，例如電視廣告可以投放長影片，而IG或者TikTok廣告可以是互動式影片廣告，以此來展示產品的來源和製作過程，凸顯產品純淨和天然的特點。
- EDM行銷：尤其是自有網站的品牌，掌握客戶的名單可以定期去發送mail促銷，提供優惠券和新品測試機會，吸引消費者購買。
- 網紅行銷：通過和符合產品理念的KOC或者KOL合作宣傳，讓他們的受眾也認識與了解這個品牌，更深一步的合作也可以是聯名推出新產品。線上線下結合宣傳：在社群媒體上宣傳線下活動，並通過線下公關活動，如舉辦女性健康生活講座，邀請營養師或是該領域的專家來分享，加，不僅能夠增加品牌的曝光率，還能提升品牌的專業形象。
五、雙贏的關鍵 : 與專業製造廠共同開發
在競爭激烈的保健食品市場中，成功並不僅僅來自於優質的產品。透過STP分析工具，能夠洞悉市場，找到自身的優勢並確定適合進攻的目標市場，品牌主可以更好地應對市場競爭，了解並滿足目標客戶的需求，並創造出獨特的品牌體驗，是確保產品回購率和保健品牌長期成功的關鍵。
作為您可靠的保健食品代工廠夥伴，我們樂意協助您在保健食品市場中取得成功。我們擁有豐富的經驗和專業知識，從產品開發到製造，都能夠提供全方位的服務。讓我們一起合作，共同打造出優質的保健食品，讓您的品牌在市場上脫穎而出！如果您對開發保健食品有興趣，歡迎與我們聯繫。